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在線教育行業新的增長模式有哪些?

在線教育行業新的增長模式有哪些?

之前在線教育行業被詬病最多的地方,就是無序擴張。大家瘋狂燒錢打廣告,給家長制造焦慮,而真正投在產品研發上的錢很少,企業還沒賺到錢,形成多輸局面。道理大家都懂,但是這種“廣告軍備競賽”卻停不下來。你不投錢買流量,就沒法增長,沒法增長就只能出局。于是很長時間里,瘋狂投錢打廣告成為在線教育行業增長的路徑依賴。

在線教育行業新的增長模式有哪些?插圖

那么,這一輪大家重開一局,走素質教育和成人教育路線,會不會重蹈之前的覆轍呢?我看到,其實業內人士對一點已經有了非常深刻的思考。好未來的李睿老師寫過一本書,叫《產品之核》,里面就提到,其實在線教育行業已經發現了另一條增長之路。我來具體給你講講。

簡單來說,在線教育行業有兩種增長路徑,一種叫“常規增長”,一種叫“非常規增長”。常規增長,除了投放買流量,還包括通過提升服務的方式來提價,比如從大班教學改為小班教學。客單價是增加了,但是也需要支付相應的成本,利潤率可能并沒有顯著提升。

總之,常規增長的特點就是:第一,任何新的流量或者新的收入來源,都是以提高相應成本為代價,財務上表現為“增收不增利”。第二,你確實可能新發現一個別人還沒有注意到的流量紅利,搶先投放吃到第一波。但是,它不可能成為你的“專屬紅利”,很快競爭對手就會殺進來搶流量。第三,從長期看,大家對流量的競爭會讓行業平均利潤率趨近于零。

 

那么,什么是“非常規增長”呢?這種增長不是來自加大投入,也不是來自服務升級,而是精準洞察了用戶一個更本質的需求,并且想出可行的辦法來滿足了這個需求。

書里舉了一個典型的“非常規增長”的例子。2014年好未來首次推出了“雙師”模式,也就是一個班配備兩個老師。這個模式推出之后大受歡迎,給好未來帶來極大的增長,后來“雙師”模式幾乎成為所有培訓課程的標配。你可能覺得莫名其妙:不就是一個班多配了一個老師嗎,看上去類似于將大班拆成小班,但為什么效果要好得多?

沒這么簡單。看上去一個小小的改動,背后是基于對學習過程的重新理解。學習不是單純的內容交付,而是“內容交付+點亮興趣”的共同結果。這就好像,有了藥物,還必須有藥物的受體,才能夠產生療效。那怎么樣才能讓學生的學習興趣被點亮呢?主要就是在學習過程中收獲及時反饋,感到自己被關注、被認可。

 

雙師制,不是簡單地多了一個人,而是把老師的角色一分為二:一個負責傳授課程內容,這是“授課老師”;一個負責給學生強反饋,讓他們獲得鼓勵和成就感,這是“輔導老師”。如果問:兩個老師,哪個更重要?李睿認為,嚴格來說,授課老師并不是老師,而是“內容”的一種形式,輔導老師才是真正發揮老師作用,負責“點亮學生”的人。

這才是好未來雙師制背后成功的邏輯。有意思的是,后來很多產品模仿雙師制,效果卻并不好,為什么呢?就是因為它們只模仿了雙師制的“形”,而沒有理解雙師制的“神”,把本來應該負責點亮學生的輔導老師,變成了機械完成批改作業任務的人,或者干脆就成了推薦課程和催續費的工具,雙師制的增長內核也就丟失了。

 

我們再回到“常規增長”與“非常規增長”。李睿老師認為,這兩種增長模式并不矛盾,健康的產品增長需要兩種增長模式的合力。“常規增長”對于短期內打沖鋒很重要,比如招生季還有幾天就要關閉,但還有幾百人沒招滿,這時候,只需要稍微做一點投放就可以達到很好的效果。當然,“常規增長”也是需要經驗積累的,如果你平時沒有積累相應的渠道和投放經驗,臨到頭來即使有預算也不知道該怎么投。

而“非常規增長”,是著眼于長期的內生性增長。它的主要任務是深入調研用戶需求,不斷提出猜想,小范圍驗證,直到拿出一個經過驗證的新增長方案。也就是說,“常規增長”對當期業績負責,而“非常規增長”對長期發展負責,從而實現產品增長的“雙輪驅動”。

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