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平臺活動怎么做效果更好？用戶補貼的常見五種類型

終端類補貼

終端類補貼通常指對用戶使用的終端設備（如手機、電視等）進行補貼。

常見形式：存話費送手機、買手機送話費、買會員送硬件等。

終端類補貼常用于電信運營商，通過對移動終端的補貼換取用戶入網以及提高單用戶的消費ARPU值。

還有一類是“軟硬結合”類公司，通過對重點設備進行補貼，甚至是免費，以獲取更多用戶，再通過用戶來實現增值變現。典型的如小米手機，就是將手機硬件價格做到極致，不賺錢，獲取大量用戶之后進行流量變現。

流量品類補貼

流量品類補貼是指用零毛利甚至負毛利來賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售引導用戶購買高毛利的“毛利品類”商品，把“流量品類”上虧的錢賺回來。

“流量品類”一般有兩種：一種是高頻率、低價值、價格可感知的品類，用來建立平臺在消費者心中的“低價印象”，以提高留存和復購；另一種是單價較高的標準品，消費頻次未必高但是消費者有比價的習慣，通過補貼吸引顧客，比如買手機比價。

流量品類的特點是銷量高、購買頻率高、單價低、用戶覆蓋廣，用戶對價格敏感，因此通過對流量品類補貼可以起到補貼金額少、用戶轉化率高的作用。

比如團購網站的“0元抽獎”、“1元錢看電影”、洗車O2O的“1元上門洗車”等，其核心邏輯都是希望找到該行業的流量品類，對其補貼來獲取用戶，從而引導用戶購買其他品類，實現增值。

加速型補貼

加速型補貼是指通過補貼加速行業的快速發展，加速公司的用戶獲取速度以及加速提高行業的市場滲透率和市場淘汰。

補貼可以加速市場培育，每個行業都有一個正常的發展規律，有一定的發展周期，但補貼可以加速這個周期的發展進程，加快行業滲透率。

比如團購網站通過對商家和用戶的補貼，快速完成了餐飲行業的線上化，同時也將用戶從線下轉移到了線上。再以電影團購為例，團購網站通過對電影票的補貼來獲取新用戶，這不僅會轉化正常有看電影需求的用戶，增加他們的觀影頻次，還會擴大到那些有邊緣性需求的用戶，那些可看可不看的用戶，被低價吸引，原本不想看電影的也去購票觀看了，刺激的就全是增量市場，因此，電影市場因為團購和團購補貼，不僅增加了原有觀影群體的頻次，同時還將大量原本不看電影的人拉進電影院，培養了他們的觀影習慣，讓整個電影市場的規模得到了極大增長。

生態系統補貼

生態系統補貼是指“雙邊市場”型業務通過對供給端和需求端的補貼刺激兩端平衡發展，建立起自己的業務生態系統。

比如今日頭條的雙邊市場拉動：今日頭條最初通過抓取各大網站的優質內容，再利用個性化推薦算法獲取了大量用戶。當各大網站開始禁止今日頭條抓取后，內容質量開始嚴重下降，用戶會因為沒有高質量內容開始流失。這時今日頭條開始大力投入內容生態建設，大力補貼原創內容作者，極大提升了頭條內容的豐富度，內容的豐富度和精準的個性化推薦提升了用戶的訪問時長和新用戶的留存，以及流失用戶的回流和用戶規模的增長。而這又正好大大提升了今日頭條的商業化收入，反過來就更大力度補貼到原創內容的生態建設上來，內容的供給和需求實現良性循環增長。

用戶生命周期補貼

在整個用戶生命周期過程中會存在各種各樣的補貼，只是每個階段的側重點有所不同。

新手期：主要通過新用戶補貼來獲客

成長期：通過補貼培養用戶的使用習慣和忠誠度

成熟期：通過補貼培養用戶跨品類購買及提升用戶購買頻次

流失期：通過補貼有效降低用戶流失的可能性和召回流失用戶

前幾個階段的補貼更多的是擴大用戶規模，提升用戶獲取效率，以及提升用戶留存和有效用戶數的規模。這幾個階段的補貼力度大、頻次高，占用戶生命周期補貼成本的絕大部分。

當用戶培養起購買或使用粘性之后，就會逐漸減少補貼，甚至不補貼，只有大型活動、全平臺活動的時候才會有補貼，不再單一某一個用戶補貼。

到了后期，補貼的作用更多的是延長用戶生命周期，這個階段用戶的價值早已超過之前總成本，這時維護一個老用戶的邊際效益要遠大于新用戶。

本文來源：小2在思考的公眾號