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小紅書信息流廣告和搜索廣告進行雙重升級

小紅書信息流廣告和搜索廣告進行雙重升級

小紅書信息流廣告和搜索廣告進行雙重升級插圖
55%的小紅書用戶傾向于在信息流瀏覽種草,45%的用戶喜歡通過搜索來輔助消費決策。
為更好的適配信息流和搜索兩大場景的特性,近期,小紅書對“信息流廣告”和“搜索廣告”進行了雙重升級。
在信息流投放中,控制投放成本和提升點擊率是品牌關注的核心指標。為此,小紅書信息流產(chǎn)品進行了兩大升級一“目標成本出價”和“筆記封面優(yōu)選”

具體來看,目標成本出價是一種系統(tǒng)出價的投放模式。只需要設置預算、預期成本、轉化目標等關鍵因素,系統(tǒng)就會將以上因素作為約束條件,以天為單位,最大化的達成預期投放效果。

與點擊出價CPC相比,使用目標成本出價能將日平均投放成本浮動控制在預期值+20%以內,使轉化目標成本更為可控。此外,在同等消耗情況下,目標成本出價的整體轉化效果也相對更好,品牌無需頻繁修改出價,也能達到控制成本的目標。
舉例來看,美妝護膚行業(yè)PMPM品牌的白松露系列通過目標成本出價功能,將互動量作為核心優(yōu)化目標,將平均目標成本有效控制在指定范圍內,并實現(xiàn)了點擊率提升3%+。

此外,封面優(yōu)選以點擊率為優(yōu)化目的,通過人機雙審和智能算法加持,根據(jù)歷史曝光、點擊數(shù)據(jù),對視頻內容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率,以便盡快地優(yōu)選出筆記最佳的封面圖片。

一方面,封面優(yōu)選能夠減少人工測試的時間成本,另一方面能夠通過科學系統(tǒng)的智能判斷,踩準用戶喜歡的內容。同時,還能實時監(jiān)測點擊率變化情況和用戶停留時長,幫助品牌實現(xiàn)更有效的內容觸達。

據(jù)了解,在搜索關鍵詞上,小紅書搜索產(chǎn)品推出進階新功能-“行業(yè)推詞”和“關鍵詞質量度”,幫助品牌獲取用戶心智。
具體來看,行業(yè)推詞是一款提升關鍵詞選詞效率的工具,系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或屬性,智能推薦行業(yè)關鍵詞,幫助解決選詞難的問題。而關鍵詞質量度是對廣告在某一關鍵詞下的競價表現(xiàn)的綜合評估,質量度以五星、1-10分的形式呈現(xiàn)。影響關鍵詞質量度的兩大指標是創(chuàng)意相關性和預估點擊率。

創(chuàng)意相關性代表關鍵詞與關聯(lián)筆記的一致性,而預估點擊率則是評估筆記能否引發(fā)用戶興趣點擊的指標。
據(jù)介紹,在出價相同的情況下,質量度越高越容易獲得流量,廣告競爭力也就越高。

相反的在質量度不變的情況下,提升出價,廣告競爭力也會隨之提升。當質量度和出價雙雙加碼,則廣告競爭力提升度會更高。

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