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市場成熟且頭部有寡頭情況下,新入局者如何找到突破口且快速成長?

當市場成熟,且頭部已經(jīng)有寡頭情況下,新入局者如何找到突破口且快速成長?

①找到新的空當-通過用戶洞察挖掘新的痛點
②通過產(chǎn)品解決需求-解決痛點的產(chǎn)品方案

借鑒四個“新起之秀”:三頓半咖啡、東鵬特飲、小罐茶、虎邦辣醬舉例看看市場成熟且頭部有寡頭情況下,新入局者如何找到突破口且快速成長?插圖

?三頓半咖啡&雀巢
三頓半咖啡2015年成立。2019年雙十一期間,三頓半天貓成交額一天就突破了3000萬,超越了老大哥雀巢,成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。

【新空當】:
咖啡行業(yè)鄙視鏈:之前行業(yè)默認喝速溶咖啡的人只是圖個方便,和追求性價比,沒有喝手沖咖啡的有品味。

【解決方案】:
「可愛迷你咖啡杯」包裝創(chuàng)新且標準化。之前的速溶咖啡都是塑料袋封裝,三短板是顏色和號碼個性十足的微型咖啡杯。每個微型咖啡杯相當于比普通咖啡杯小10倍左右,設計和做工都很講究。然后小杯子上不同的顏色、不同的號碼就代表了不同的咖啡口味和酸度。

「返航計劃」環(huán)保且富有情緒價值。號召用戶當領(lǐng)航員,把喝過的三頓半空杯子送回到指定的回收點,就能兌換新的咖啡或者小禮品。

「隱藏款」進階與聯(lián)名。除了6種基礎款,還會不定期推出“0”號隱藏款咖啡,其他文化品牌、咖啡屆大師的聯(lián)名合作,這在以前是只有線下的手工咖啡館才玩得起的,速溶咖啡領(lǐng)域沒有人玩過。

?東鵬特飲&紅牛
東鵬特飲2009年產(chǎn)品上市。2021年發(fā)布的《便利店暢銷商品榜單》顯示,飲料類商品中,東鵬特飲500ml大金瓶銷量排名第二。深圳的東鵬飲料2021年成功上市,股價目前翻了三倍之多,發(fā)展趨勢良好。

【新空當】:
對于長途開車的用戶,行業(yè)老大紅牛的產(chǎn)品容量不夠,且不方便。250ml一罐,要是一口氣喝不完,車上不好放,稍微顛簸一下就容易撒得到處都是。

【解決方案】:
「礦泉水瓶設計」東鵬特飲推出了帶蓋子的瓶裝飲料,就像礦泉水瓶那樣,喝不完蓋上擰緊就行。對開車的人來說,當然是東鵬特飲的設計更友好。

「500ml」東鵬特飲推出了500ml大容量,一上市就非常受歡迎,尤其對于開長途車的司機以及外賣員。

「營銷擦邊球」“累了困了,喝東鵬特飲”,緊貼紅牛的之前用的廣告語“困了累了,喝紅牛”(紅牛在2013年將Slogan改成了“你的能量超乎你的想象”)

?小罐茶&傳統(tǒng)茶品牌
小罐茶2016年成立,3000多億元的市場規(guī)模,多年來卻連一個銷售量在10億級的品牌都沒有。上市兩年之后銷售額就突破了20億。

【新空當】:
茶葉的原料、采摘、工藝都是非標準化的,且消費場景的價格(價值)核算也沒有標準,尤其在追求價值體現(xiàn)的商務場合(招待和送禮)。

【解決方案】:
「價值標準化」把中國十大名茶,統(tǒng)一品級、統(tǒng)一價格,在市場上形成一個價值共識。例如小罐茶金罐,那么大概是5000元一斤。搭配Slogan:是“貴客到,小罐茶”。在信息不透明的市場中打造價值共識。

「小罐茶方便又衛(wèi)生」傳統(tǒng)大罐喝茶抓一把就泡,多少隨意,也沒人洗手,顯得很不講究。也有小袋包裝,但質(zhì)感不是那么好,如果帶著出差的話,回來袋里的茶葉都擠碎了。這就是為什么要用“小罐”裝,一罐一泡。

?虎邦辣醬&老干媽
虎邦辣醬2015年成立。目前與10萬個外賣商戶,與70多個連鎖餐飲品牌和3萬多個商家達成了深度合作,成為“外賣標配”。線上也成為火遍全網(wǎng)的“網(wǎng)紅第一辣醬”。

【新空當】:外賣消費的興起,消費者在不同場景(尤其是工作環(huán)境)用餐時,對辣醬有需求,但不方便整瓶買。

【解決方案】:
「馬口鐵小包裝」推出了15g、30g的馬口鐵小包裝,剛好是一頓飯的量。同時定價3-5元正好符合外賣平臺滿減規(guī)則。

「深度綁定外賣渠道」放棄其他所有銷售渠道,All In外賣渠道。為新的餐飲小店,提供運營服務,派地推人員去幫助他們分享App、注冊店鋪,教他們運營社群等等。

———————
通過四個案例,想起營銷大師艾·里斯,杰克·特勞特的《定位》中關(guān)于“跟隨者”的理論:

當一個品牌已經(jīng)形成了領(lǐng)導者地位的時候,它們具有非常大的優(yōu)勢,同一款產(chǎn)品你要花很大的成本來營銷,但對方只要在現(xiàn)有的用戶群和營銷渠道當中做一次推廣就能獲得很好的營銷效果。

所以,這時候最好的策略不是發(fā)起正面的攻擊,而是想辦法找新的空當,在一個新的領(lǐng)域當中和人們已有的認知進行關(guān)聯(lián),從而讓人們記住你。

例如:大眾甲殼蟲、百事可樂、七喜非可樂。

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